LVIV, Ukraine — Christian Borys était chez lui à Toronto en février, essayant de trouver un moyen d’aider les Ukrainiens menacés par la guerre, lorsqu’il a décidé d’imprimer des autocollants d’un mème internet : la Vierge Marie hissant un missile antichar.
M. Borys, qui avait travaillé pour la plate-forme de commerce électronique Shopify avant de se tourner vers le journalisme, a déclaré qu’il avait créé un site Web en une demi-heure, dans l’espoir de collecter des fonds à envoyer à une organisation caritative pour les orphelins ukrainiens. Ce soir-là, il a réalisé des ventes de 88 $ CAD. Au moment où il a ajouté des t-shirts à la fin de février, la menace de guerre s’était transformée en une invasion à grande échelle, et il a déclaré que les ventes avaient atteint 170 000 $ CA par jour – la plupart provenant des États-Unis.
« Internet est tout au sujet des mèmes et c’est devenu cette sensation folle et virale », a-t-il déclaré. « Je pense que c’est parce que les gens cherchaient un symbole de soutien, un moyen de soutenir l’Ukraine, parce qu’ils voyaient toute l’injustice de tout. »
Des images telles que des tracteurs ukrainiens remorquant un char et un hélicoptère russes en panne, bien que non vérifiées, ont non seulement aidé à lutter contre la désinformation russe, mais ont également aidé à soutenir des organisations caritatives ukrainiennes et même l’armée ukrainienne.
Les ventes de marchandises qu’ils ont générées aux États-Unis et ailleurs sont surprenantes étant donné que beaucoup de gens qui achètent les t-shirts, les autocollants, les tasses à café et les barres chocolatées n’auraient jamais pensé à la terre de l’Europe de l’Est avant le conflit.
Le site de M. Borys, Saint Javelin, a jusqu’à présent recueilli près de 1,5 million de dollars pour aider l’organisation caritative ukrainienne Help usqui s’est diversifiée dans plusieurs services et fournit des équipements de protection aux journalistes couvrant la guerre, a-t-il déclaré.
« Je pense que c’est sans précédent », a déclaré Peter Dickinson, rédacteur en chef du service UkraineAlert à l’Atlantic Council, parlant du soutien généré par Internet. « Nous devons garder à l’esprit qu’il s’agit aussi d’une question technologique, que nous en sommes au point où les outils sont en place. »
Lorsque la Russie a envahi et annexé la péninsule de Crimée en 2014, l’invasion a reçu beaucoup moins d’attention en Occident. Cette fois, l’avertissement du président Biden à la mi-février selon lequel la Russie était à quelques jours d’envahir l’Ukraine a attiré des milliers de journalistes et les nouvelles ont fait les gros titres.
« La Russie avait réussi dans le passé à publier toutes sortes d’informations sur l’Ukraine parce que personne ne savait vraiment grand-chose sur l’Ukraine », a déclaré M. Dickinson. « C’était comme une ardoise vierge. »
Cela a rapidement changé à partir de février, lorsque l’Ukraine était considérée comme l’outsider clair contre un envahisseur beaucoup plus puissant. Des efforts de financement participatif ont émergé – collecter des millions de dollars pour l’armée ukrainienne, y compris par le biais de la crypto-monnaie – car les alliés européens n’ont pas réussi à envoyer plus d’armes dans le pays pour éviter d’enflammer les combats.
Aujourd’hui, l’image publique écrasante de l’Ukraine, renforcée par les mèmes et les marchandises, est celle d’un pays courageux qui, contre toute attente, renverse le cours de la guerre.
« C’est l’esprit de notre combat et de notre lutte », a déclaré Taras Maselko, directeur marketing de la société de vêtements. Aviatsia Halychyny, qui vend des t-shirts dans une catégorie appelée « Fight Like Ukrainians ». M. Maselko a déclaré que six fois plus de commandes provenaient de l’extérieur du pays que de l’intérieur de l’Ukraine.
« Vous savez, si vous portez un t-shirt, si vous lisez quelque chose sur les réseaux sociaux, cela vous amène à la réalité de ce qui se passe en Ukraine », a-t-il déclaré.
Le plus gros vendeur de la marque de vêtements est un t-shirt avec la réponse désormais célèbre et profane que les gardes-frontières ukrainiens de Snake Island, un avant-poste de la mer Noire, ont donné à un navire de guerre russe qui lui avait ordonné, ainsi qu’à son unité, de se rendre.
La réponse est un appel de ralliement blasphématoire, affiché sur des panneaux d’affichage en Ukraine et scandé par des enfants et leurs parents lors de manifestations à l’extérieur du pays.
Cette semaine, le service postal ukrainien a dévoilé un timbre représentant un opérateur des forces spéciales de la marine ukrainienne avec son majeur levé vers le navire de guerre. Elle prévoit lancer un site Web pour vendre les timbres, les tasses à café et d’autres marchandises.
Un navire de guerre russe, le Moskva, a coulé jeudi après que l’Ukraine a tiré des missiles Neptune sur lui, selon des responsables américains. Le gouvernement russe a nié avoir été attaqué et a déclaré qu’il avait été désactivé lorsqu’un incendie s’est déclaré.
Le chef de la poste ukrainienne a qualifié le timbre de « symbole du courage et de l’esprit indomptable du peuple ukrainien dans la lutte contre la Russie ».
Le bureau de poste imprime un million de timbres et les vend à leur valeur nominale, l’équivalent de moins d’un dollar chacun, a déclaré son directeur, Igor Smelyansky, dans une entrevue.
Il a déclaré que certaines personnes revendant les timbres pour beaucoup plus s’étaient engagées à faire don des recettes à l’armée ukrainienne. Mais M. Smelyansky, qui est ukraino-américain, a déclaré que l’occasion de démoraliser la Russie n’avait pas de prix.
« En tant que service postal, nous sommes toujours heureux lorsque le destinataire reçoit le message », a-t-il déclaré.
L’humour dans l’adversité est profondément enraciné dans la culture ukrainienne. Avant d’être élu président il y a trois ans, le président Volodymyr Zelensky était un acteur. Une célèbre peinture russe représente les Cosaques de Zaporozhian, dans ce qui est aujourd’hui l’Ukraine, riant aux éclats alors qu’ils écrivent une lettre grossière au sultan de l’Empire ottoman du 17ème siècle qui exigeait qu’ils se soumettent à lui.
En cette période de guerre, les magasins de la ville de Lviv, dans l’ouest de l’Ukraine, vendent des tablettes de chocolat avec des images de M. Zelensky. Un autre a le conseiller du président, Oleksiy Arestovych, dépeint comme un personnage de sitcom télévisée disant: « Tout ira bien. »
Aviatsiya Hallychyny, la société de vêtements, a déménagé son usine de l’est de l’Ukraine à Lviv après l’invasion. Les bénéfices de la ligne de t-shirts sont envoyés à l’armée de l’air ukrainienne, avec environ 70 000 dollars collectés jusqu’à présent, selon Maselko.
Il y a trois semaines, Borys, un Canadien d’origine polono-ukrainienne, a transformé Saint Javelin d’un effort entièrement bénévole en un personnel à temps plein de quatre personnes pour répondre à la demande.
Son site Web s’étend de la Vierge Marie à d’autres saints: saint Carl Gustaf porte un masque à gaz, tandis que « sainte Olha, la reine guerrière de Kiev » porte une couronne et hisse un bazooka sur ses épaules camouflées.
« Les gens sur Instagram exigent que nous fassions de grandes choses », a déclaré Borys. « Nous recevons des messages de gens en Espagne disant: » Hé, nous venons d’expédier le C-90 « , un lance-roquettes monté sur l’épaule », a-t-il déclaré. « Et ils diront: » Hé, nous voulons un saint pour l’Espagne « , ou un saint spécifique à ce type de système. »
La Vierge Marie, vêtue de robes bleues et dorées et tenant un javelot, est une image adaptée d’un tableau de l’artiste américain Chris Shaw. M. Shaw a basé cette peinture sur des travaux antérieurs en 2012 avec la Madone tenant un fusil Kalachnikov.
M. Borys reconnaît que certaines personnes peuvent trouver l’image blasphématoire.
« Les gens sont certainement offensés, mais la grande majorité des gens voient ce que cela signifie réellement », a-t-il déclaré. « Le symbolisme religieux est utilisé dans la guerre depuis des centaines d’années. Pour dis-le blasphématoire, c’est mal comprendre la réalité de la guerre et la façon dont les gens cherchent des symboles de soutien.
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